Клотер Рапай

    Sasha Osipovцитируетв прошлом году
    Когда в конце 1990-х гг. я начал работать с Chrysler над Jeep Wrangler, топ-менеджеры компании с опаской относились к моему методу изучения потребительских предпочтений, что, разумеется, вполне объяснимо. Они провели обширное маркетинговое исследование, задали сотни вопросов в десятках фокус-групп. И тут являюсь я — со своими идеями. Естественно, напрашивается вопрос: «Что этот парень может дать нам такого, чего у нас еще нет?»
    Специалисты из Chrysler и правда задали к тому моменту уже сотни вопросов, но не спросили о самом главном. Они старательно слушали, что говорят люди. Такой подход всегда ошибочен. В результате они теоретически представляли себе множество возможных вариантов (сделать автомобиль более шикарным, более традиционным, без съемных дверей, без откидного верха и т.д.), но ни один из них не могли выбрать. Над Wrangler — классическим джипом для широкого круга пользователей — нависла угроза утратить индивидуальность, полностью раствориться в море автомобилей, став во всех отношениях очередной разновидностью SUV.
    Я собрал группы потребителей и задал им другие вопросы. Я не спрашивал, каким они видят Jeep, а просил рассказать о самых ранних воспоминаниях, связанных с этим автомобилем. Мне поведали сотни историй, и во всех повторялся один и тот же мотив: открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. Часто звучали слова о западе Америки или бескрайних прериях.
    Я вернулся к руководителям Chrysler, поглядывавшим на меня с недоверием, и сообщил, что код джипа в Америке — КОНЬ. И поэтому идея сделать из Jeep Wrangler очередной внедорожник — от лукавого. Ведь SUV конем никак не назовешь. На коне не бывает роскошного оборудования, и седла не делают из нежной, как шелк, кожи. У Wrangler должны быть съемные двери и откидной верх, чтобы водитель чувствовал, как его обдувает ветер, словно он скачет верхом на коне.
    Однако руководителей компании все это не очень убедило. Ведь масштабные исследования показали, что потребители ждут чего-то другого. Возможно, когда-то люди и ассоциировали джип с лошадью, но с тех пор все изменилось. Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне автомобиля: заменить квадратные фары круглыми. Почему? Да потому, что у лошади глаза круглые, а не квадратные.
    После того, как выяснилось, что производить машину с круглыми фарами дешевле, добиться согласия оказалось проще. Новый дизайн испытали и сразу же получили положительный результат. Показатели продаж начали расти, а новое «лицо» Wrangler стало главной отличительной чертой модели. Собственно, с тех пор круглые фары и решетка радиатора стали фирменным знаком машины. А на футболках членов фан-клуба джипа можно даже прочитать надпись: «У настоящих джипов фары круглые».
    Станиславцитируетв прошлом году
    Понимание причин собственного поведения дарует удивительное чувство освобождения.
    anichuuцитируетв прошлом году
    действенный способ понять, что человек имеет в виду, — это не обращать внимания на то, что он говорит.
    Ekaterina Kolesnikцитируетв прошлом году
    Культурный код — это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны.
    Анастасіяцитирует2 месяца назад
    Избыточный вес — это оправдание нашего инфантилизма. Вот парадокс: в детстве нас кормят насильно — никто не хочет, чтобы ребенок был заморышем — но едва мы становимся взрослыми, общество начинает требовать от нас стройности. В результате бессознательно мы надеемся: может быть, если мы потолстеем, о нас снова станут заботиться.
    Aleksandra Naryzhnaцитируетв прошлом году
    Не верьте тому, что говорят

    Чего американцы ждут от машины? В ответ на этот вопрос я выслушал множество самых разных ответов. В них упоминались и безопасность, и экономичное потребление топлива, и удобство управления, и устойчивость на поворотах. Но ни одному из них я не поверил. Потому что первый принцип работы с культурными кодами гласит, что единственный действенный способ понять, что человек имеет в виду, — это не обращать внимания на то, что он говорит. Это не значит, что люди намеренно лгут или
    Aleksandra Naryzhnaцитируетв прошлом году
    пытаются представить себя в лучшем свете. Просто в ответ на прямой вопрос о своих интересах и предпочтениях мы обычно говорим то, что от нас ожидают услышать.
    Aleksandra Naryzhnaцитируетв прошлом году
    Еще в самом начале карьеры я понял: помочь людям разобраться в подлинном значении того или иного объекта можно, только став на время «пришельцем с другой планеты». Чтобы разобраться, чем привлекателен тот или иной предмет и какие чувства он вызывает, я должен был создать впечатление человека со стороны, который нуждается в помощи. Что вы делаете с кофе? Деньги — это что, вид одежды? Зачем нужна любовь? При поисках ответов на такие вопросы людьми руководит уже не кора головного мозга, они начинают вспоминать свои первые впечатления при столкновении с предметом вопроса.
    Aleksandra Naryzhnaцитируетв прошлом году
    Избыточный вес — это оправдание нашего инфантилизма. Вот парадокс.
    Aleksandra Naryzhnaцитируетв прошлом году
    етстве нас кормят насильно — никто не хочет, чтобы ребенок был заморышем — но едва мы становимся взрослыми, общество начинает требовать от нас стройности. В результате бессознательно мы надеемся, может быть, если мы потолстеем, о нас снова станут заботиться.
fb2epub
Перетащите файлы сюда, не более 5 за один раз