Цитаты из книги «Платформа: как стать заметным в интернете», Майкл Хайятт

Если вы хотите создать крепкую платформу, прежде всего нужно по-настоящему полюбить свой продукт. Стремитесь к тому, чтобы он был настолько хорошим
В своей поистине революционной книге «Лидер есть в каждом»[8] [1] Сет Годин определяет племя как «группу людей, объединенных одним лидером и единой идеей». С момента ее выхода в свет, я постоянно перечитываю эту книгу, и сегодня она кажется мне такой же актуальной, как и несколько лет назад. Если вы серьезно нацелились на долгосрочную карьеру в той или иной творческой среде, прочтите непременно эту книгу.
Годин пишет, что для создания сообщества необходимо выполнить всего два требования: люди должны иметь общие интересы и возможность свободно общаться друг с другом.
Недавно я тоже столкнулся с этим явлением, лично пережив негативный опыт. Разозлившись, я рассказал об инциденте в Twitter, а затем еще и написал о нем в блоге. И был немало удивлен тем, как рьяно люди подхватили мою тему и с какой готовностью начали делиться своими негативными впечатлениями от общении с этой компанией [3].
Все это, признаться, заставило меня крепко задуматься. Если на вас лежит ответственность за создание или поддержание бренда – то есть если вы директор, владелец компании, маркетолог, специалист по связям с общественностью или представитель отдела по обслуживанию клиентов, – вам надо знать, как защитить свой бренд в сети. Ставки тут, поверьте, высоки как никогда ранее.
Основываясь на собственном опыте, могу предложить семь рекомендаций, которые помогут вам надежно защитить своей бренд в век цифровых технологий.
1. Обеспечьте заметное присутствие в сети. Свою аудиторию необходимо формировать до того, как в ней возникнет потребность. Вам нужна, скажем так, небольшая армия фолловеров, которые обязательно помогут, когда вам это понадобится. Именно поэтому каждому руководителю, бренд-менеджеру и начальнику подразделения следует создать свой блог, завести страницу в Facebook, стать активным пользователем Twitter. И знайте, что нет на свете более дешевого способа повысить значимость бренда, чем применение этих простых инструментов.
2. Следите за дискуссией. Вы должны постоянно следить, что говорят о вашей компании и брендах в сети, применяя для этого специальные онлайновые инструменты. Я, например, контролирую новостные сайты и блоги с помощью сервиса Google Alerts. А за мини-постами в Twitter слежу посредством встроенной функции поиска HootSuite. Эти инструменты помогут вам довести свое дело до уровня истинного искусства.
Благодаря им я буквально через считаные секунды узнаю, что кто-то написал в сети обо мне, моей компании или одном из моих брендов. Мне точно известно, что сказали, кто сказал и как мне следует реагировать на сказанное, если я решу это сделать. Сегодня узнать, что о тебе говорят клиенты, легко и просто как никогда раньше. И при этом не стоит ни гроша.
3. Быстро реагируйте на критику. Как говорилось в одной старой рекламе: «Скорость убивает». Если не реагировать на мнения и комментарии оперативно, утратишь контроль над дискуссией. И она начнет жить своей жизнью. Вспомним еще раз описанный выше пример. Дэвид Алстон как минимум дважды написал в блоге о своем негативном опыте общения с фирмой U-Haul. Тем не менее никто из этой компании не опубликовал даже короткого комментария в ответ.
Моя подруга актриса Энн Джексон как-то раз получила отнюдь не лучшие впечатления от общения с American Airlines. 6 апреля 2008 года она рассказала о случившемся в Twitter. А спустя еще несколько дней написала пост под названием «American Airlines – дьявол» [4]. Его прокомментировали тридцать восемь человек, большинство из которых рассказали свои истории об обслуживании на этих авиалиниях.
По словам Энн, в тот период ее блог посещало около трехсот пятидесяти человек в день. Еще не меньше тысячи узнали об инциденте в Twitter. Если бы American Airlines отслеживала тогда происходящее в сети, она могла бы первой прокомментировать пост разгневанной клиентки. Но вместо этого о негативном опыте узнали тысячи людей, которые к тому же прочли комментарии на ее пост целого ряда других пользователей, тоже далеко не удовлетворенных обслуживанием.
Справедливости ради скажу, что 29 мая 2008 года Энн позвонил представитель American Airlines. Он извинился за произошедшее в апреле «недоразумение» и в качестве компенсации предоставил семьсот пятьдесят бесплатных миль. И все же удивительно, что для реакции им потребовалось почти два месяца. Интересно, сколько людей узнало о проблемах Энн за это время?
На счастье, сегодня American Airlines может похвастаться чрезвычайно активным отделом по работе с социальными медиа. Я, например, уже несколько раз весьма продуктивно общался с его сотрудниками. Благодаря этому каналу авиалиниям удалось заметно повысить уровень обслуживания клиентов.
4. Признавайте свои ошибки. Почему нам так трудно это делать? Если в чем-то напортачил, единственная (действительно единственная!) правильная реакция – взять всю ответственность на себя. «Сэр, мне очень жаль, что с вами это случилось. Этому нет оправданий. Мы совершили ужасную ошибку и обязательно ее исправим».
Если же вы ловите себя на том, что извиняетесь перед человеком, как мы только что описали, но затем используете слово «но», немедленно остановитесь и дайте обратный ход. Этот коротенький союз должен служить для вас красным сигнальным огоньком, напоминающим, что вся ответственность за ситуацию лежит на вас и только на вас.
К сожалению, слово «но» сводит на нет любые извинения. Вы, скорее всего, существенно продвинетесь в решении проблемы, если просто признаете, что виноваты в ней, а не станете обвинять клиента или какой-то другой фактор.
Если уж вы намерены принести извинения – а вы должны быть к этому готовы, – пусть это будут только извинения, и ничто иное. Избегайте слова «но» словно чумы. Позвольте судьбе нанести удар по вашей гордости, возьмите всю вину на себя. Клиент всегда прав. Даже когда не прав.
5. Изучите концепцию пожизненной ценности клиента. Я впервые узнал о ней из потрясающей книги Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»[15] [5]. Сьюэлл работал дилером по продажам Cadillac в Далласе. Ему потребовалось совсем немного времени, чтобы подсчитать, что его клиенты стоят куда больше, чем одна конкретная заключенная с ними сделка. Он вычислил, что потенциальная стоимость каждого покупателя, который каждые несколько лет возвращается в компанию, чтобы купить новый автомобиль, составляет 332 тыс. долл. (Поскольку книга была написана в 1990 году, с учетом инфляции сегодня эту сумму, по всей вероятности, можно смело удвоить.)
Теперь вернемся к той же American Airlines. Я уверен, что пожизненная ценность ее бизнес-клиентов составляет десятки, а может, и сотни тысяч долларов. На мое счастье, мой личный опыт общения с этой компанией до сих пор был преимущественно позитивным. Но если бы мне, как Энн, пришлось столкнуться с проблемами, давайте-ка представим их последствия.
Попробуем немного поупражняться в математике, просто ради интереса. Будучи главой Thomas Nelson, за год я отдавал за перелеты рейсами этого авиаперевозчика в среднем более 12 тыс. долл. Теперь представим, что я приблизительно с такой же регулярностью пользуюсь услугами American Airlines на протяжении всей своей карьеры, то есть в течение более чем сорока лет (с двадцати пяти до шестидесяти пяти). Итак, простейшие вычисления даже без учета инфляции позволяют определить, что моя пожизненная ценность для этих авиалиний составляет 480 тыс. долл. Сумма, согласитесь, немалая.
И это лишь верхушка айсберга. Это только моя пожизненная ценность для American Airlines – только моя. А если учесть всех людей, входящих в сферу моего влияния? Когда я работал в Thomas Nelson, услугами этих авиалиний регулярно пользовались не менее двухсот наших сотрудников. Кроме того, теперь у меня есть фолловеры в Twitter (сегодня более ста тысяч человек) и читатели блога (ежедневно его читают не меньше пятидесяти тысяч человек). Так что цепная реакция весьма существенная. На карту поставлены миллионы долларов.
Впрочем, компанию American Airlines я выбрал просто в качестве примера. Хочу еще раз напомнить, что лично у меня к ней претензий нет. При всех остальных одинаковых составляющих я всегда выбираю именно эти авиалинии. В данном случае мне просто хотелось, чтобы вы с большим вниманием отнеслись к вопросу: а какова пожизненная ценность ваших клиентов? Подсчитывали ли вы ее в прошлом и подсчитываете ли сейчас? Надо, чтобы не только вы сами, но и ваши подчиненные понимали, что поставлено на карту. А на карту в буквальном смысле поставлено будущее вашего бизнеса и вашего бренда.
6. Расширяйте полномочия своих сотрудников, и свои собственные, в деле решения проблем. Для клиента нет ничего хуже, чем напрямую столкнуться с бюрократией. Это случалось с каждым из нас. «Извините, мадам, но мне необходимо посоветоваться с руководством». Или и того хуже: «Я бы и рад вам помочь, но политика нашей компании этого не позволяет».
Тим Феррис, автор бестселлера «Как работать по 4 часа в неделю»[16], говорит своим сотрудникам и подрядчикам: «Клиент должен уйти от нас счастливым. Если решение проблемы обойдется не более чем в сотню долларов, действуйте на свое усмотрение и исправляйте ситуацию самостоятельно. Я даю официальное письменное разрешение и даже требую от вас решать все проблемы стоимостью менее 100 долл., не связываясь со мной» [6].
Я считаю этот подход разумным. В своей компании я поднял потолок до 200 долл. А еще требую от подчиненных уведомлять непосредственных руководителей о каждом таком факте. В результате, если в итоге выявляется систематическая проблема с обслуживанием клиентов, это позволяет решить ее раз и навсегда.
Феррис развивает тему: «Это просто удивительно, насколько существенно возрастает коэффициент интеллекта человека, если расширить его полномочия и показать, что ты ему доверяешь» [7]. Не менее удивительно и то, как быстро можно превратить негативный потребительский опыт в позитивный, если сотрудник, непосредственно обслуживающий клиента, имеет право решать проблемы сразу, без беготни по инстанциям. Ничто более наглядно не продемонстрирует вашим клиентам, что компания ценит их превыше всего.
Обратите внимание, что я предлагаю вам расширять полномочия не только своих сотрудников, но и собственные. Под этим я подразумеваю, что вы должны быть готовы тратить на решение проблемы клиента столько времени и денег, сколько потребуется (в разумных, конечно, пределах). Владельцы бизнеса зачастую не относятся к этой задаче должным образом, поскольку понимают, что все деньги, которые они при этом потратят, будут взяты из их кармана. Но если помнить о пожизненной ценности клиента и учитывать этот фактор, принять правильное решение будет гораздо легче.
7. Превосходите ожидания потребителей. Каждая проблема, возникшая у клиента, представляет собой отличный шанс произвести на него потрясающее впечатление. Но для этого надо не просто удовлетворить его ожидания – их необходимо превзойти. В противном случае можно говорить лишь о возмещении убытков. Так вы лишь восстанавливаете баланс.
Не так давно у меня возникли проблемы с памятью моего ноутбука, MacBook Pro. Я понес его в местный розничный магазин Apple. Гений (а сотрудников этой розничной сети называют именно так) устранил неполадку за считаные минуты. Чего, собственно, я от него и ожидал. Но, возвращая мне компьютер, парень сказал: «Мистер Хайятт, надеюсь, вы не против, но пока мы проверяли ваш ноутбук, я заметил, что аккумуляторная батарея установлена не совсем корректно, и взял на себя смелость заменить ее новой, последней, лучшей модели». Ого! Вот это я понимаю – высокий класс обслуживания! И очередная причина, по которой я и впредь намерен покупать технику только в магазинах Apple!

И еще одна мысль в заключение: отличная идея – прислушиваться еще и к тому, что люди говорят о ваших конкурентах. Например, если бы гостиничная сеть Marriott настроила свой сервис Google Alert на ключевое слово «Sheraton», она услышала бы мнение клиентов, раздраженных низким качеством обслуживания ее конкурента настолько, что они решили написать об этом в своем блоге. И тогда официальный представитель Marriott имел бы отличную возможность первым написать комментарий на эту тему. Комментарий мог бы выглядеть, скажем, так:
Мне очень жаль, что вам не понравилось обслуживание в Sheraton. Что ж, не буду говорить за них, но скажу от себя. Marriott названа сетью № 1 по уровню сервиса во всем мире как известной туристической интернет-компанией Expedia, так и сайтом, посвященным гостиничному бизнесу, Hotels.com. Чтобы убедить вас дать нам шанс подтвердить этот статус, предлагаем 20-процентную скидку вам и вашим друзьям. Когда будете резервировать у нас номер, просто произнесите оператору специальную рекламную фразу: «Почувствуйте разницу на собственном опыте». Ее можно использовать также и при заказе номера онлайн. С нетерпением ждем возможности обслужить вас по высшему разряду [8].
Если вы инвестировали немало времени и денег в создание своего бренда, конечно же, имеет смысл потратить еще немного времени и усилий на применение описанных выше инструментов и методик, способных его защитить.
Напоминайте себе о том, что поставлено на карту. Я лично обнаружил, что самый лучший способ это сделать – время от времени спрашивать себя, почему это так важно. Приступая к работе над своей первой книгой, я составил список из семи причин, по которым мне обязательно нужно ее написать. И просматривал его каждое утро. Благодаря этому проект приобрел для меня чуть ли не эпохальное значение, что очень помогало в минуты, когда хотелось все бросить и заняться чем-нибудь другим
Учтите: ничто не обходится дороже, чем дешевый дизайн, который совершенно не «работает».
Конечно, люди не должны оценивать книгу или любой другой продукт по обложке, упаковке или названию, но, увы, они это делают. Вот почему так важно не жалеть времени и денег на разработку «обложки». И не имеет значения, что вы выпускаете: игрушки для собак, готовую одежду, книги или альбомы. Люди никогда не узнают, насколько замечателен ваш продукт, если он не привлечет их внимания и не убедит попробовать его.
На первый ее вопрос я сразу отвечу отрицательно. Нет, в наши дни хороший продукт сам по себе среди других не выделяется. Высокое качество – требование необходимое, но недостаточное
• Секретарь всегда называет посетителей гостями. Термин посетитель предполагает, что человек, в сущности, не имеет к компании никакого отношения и рассчитывает как можно быстрее сделать свои дела и удалиться. Если же вас называют гостем, это означает, что вас ценят и любят и принимают по всем законам гостеприимства.
• Секретарь на рецепции сердечно приветствует каждого посетителя, называя его по имени. Гость, конечно, приятно удивлен («Откуда он знает, как меня зовут?»). Секретарь протягивает руку и представляется. Он говорит: «Как я рад вас видеть (или «Как я рад опять вас видеть»). Очень хорошо, что вы сегодня к нам заглянули! (или «Как мило, что вы к нам зашли!»). Сегодня на улице намного теплее, чем в марте, когда вы были у нас в прошлый раз».
• Затем секретарь протягивает посетителю заранее подготовленный гостевой бедж. (Даже если человек приходит без предупреждения, нужно быстро подготовить карточку.) К одежде бедж крепится не наклейкой и не булавкой, а магнитом. Он держится на лацкане, не повреждая ткань пиджака. Имя гостя напечатано крупными буквами, фамилия – ниже, буквами помельче.
• Секретарь спрашивает гостя, не хочет ли тот чего-нибудь выпить. «Могу я предложить вам свежесваренный кофе, чай или минеральную воду?» Если посетитель выбирает кофе, нужно спросить, сколько добавить молока и сахара.
• Затем секретарь предлагает: «Присядьте, пожалуйста. Я сейчас же позвоню [называет конкретное имя сотрудника] и скажу, что вы пришли. Он вас с нетерпением ждет. А пока я угощу вас кофе».
• Гость усаживается в удобное кресло и видит на столике россыпь последних номеров популярных журналов, а также ряд специализированных отраслевых изданий. Тут же представлено несколько новых продуктов компании, а рядом с ними – небольшая табличка с просьбой к гостю принять один из них в подарок с наилучшими пожеланиями.
• Пока гость ждет, секретарь сам регистрирует его, заполнив соответствующий бланк. Причем делает это так, чтобы человек не видел процедуру регистрации.
1. Какой продукт (или впечатления) я хочу создать или преобразовать, чтобы они вызывали восторг? Впечатления клиента, находящегося в приемной нашей компании.
2. Что почувствует потребитель, попробовав мой продукт или пережив предложенные впечатления? (Иначе говоря, какого результата мы ждем от затраченных нами усилий?) Клиент должен почувствовать, что мы поистине экстраординарная компания, потому что прежде он никогда не испытывал подобных эмоций в приемных других компаний. Пусть он поймет и почувствует, что мы очень отличаемся от конкурентов, и ощутит непреодолимое желание вновь пережить подобные впечатления.
3. С какими конкретно ожиданиями подходит типичный клиент к данному впечатлению?
• Приемная должна быть чистой, аккуратной и хорошо освещенной.
• Секретарю на рецепции следует вести себя вежливо и профессионально.
• Секретарь должен позвонить соответствующему сотруднику и известить его о посетителе.
• Клиенту нужно предложить заполнить бланк и выдать бедж посетителя с его именем.
• Пока клиент ждет нужного сотрудника, ему надо предложить сесть.
• Посетитель не должен ждать дольше пяти – десяти минут.
• На столике в приемной нужно положить несколько журналов, пусть даже не самых свежих, чтобы человек мог полистать их, ожидая приема.
• Сотрудник, с которым пришел поговорить клиент, должен выйти в приемную и лично его встретить.
4. В чем будет выражаться мой провал и неспособность соответствовать ожиданиям клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений?
• Приемная грязная, неубранная или тускло освещенная.
• Секретарь на рецепции невнимателен, равнодушен или груб.
• Он не расспрашивает, а допрашивает посетителя, чуть ли не заставляя доказывать, что ему назначена встреча.
• Клиенту указывают (а не просят), что нужно заполнить бланк, и небрежно суют дешевый клочок самоклеющейся бумажки с его именем, которая тут же отклеивается от кармана пиджака.
• В приемной либо вообще нет стульев для посетителей, либо все заняты, и человеку приходится ждать стоя.
• Ожидание длится дольше десяти минут.
• Почитать в приемной либо нечего, либо журналы на столике настолько потрепанные и рваные, что их неприятно брать в руки.
• Посетителю наконец рассказывают, куда идти и как попасть в нужное место здания, где он прежде ни разу не был.
5. В чем будет выражаться мой успех и умение превзойти ожидания клиента в отношении моего продукта или предлагаемых мною впечатлений?
• Приемная чистая, аккуратная, ярко освещена и выглядит очень красиво и стильно. Помещение украшено интересными артефактами, связанными с историей компании; каждый сопровождается карточками с любопытными сведениями и пояснениями. Фонтанчик в углу и малюсенький искусственный прудик создают расслабляющую атмосферу оазиса, надежно защищенного от шума городских улиц, доносящегося снаружи.
• Должность секретаря в компании называется «Директор по созданию хорошего впечатления». Он отлично понимает стратегическую важность его работы и по-настоящему гордится своей ролью.
самому себе, а можно поднять в коллективе
Понять, насколько ваш продукт отвечает этим требованиям, вам помогут следующие пять вопросов.
1. Какой продукт (или впечатления) я хочу создать или преобразовать, чтобы они вызывали восторг клиента?
2. Что должен чувствовать реальный или потенциальный клиент, попробовав мой продукт или пережив предложенные мною впечатления? (Иными словами, какого конкретно результата я жду от своих усилий?)
3. С какими конкретно ожиданиями подходит типичный клиент к моему продукту или впечатлениям?
4. В чем будет выражаться мой провал и неспособность соответствовать ожиданиям клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений?
5. В чем выразится мой успех и умение превзойти ожидания клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений?
Итак, чтобы добиться успеха, прежде всего следует стать экспертом в деле распознавания моментов восторга в вашей жизни. И, что еще важнее, нужно научиться распознавать их отсутствие – и заставлять себя добиваться желаемого, стремиться к замечательным эмоциям и ощущениям
Нужно создавать продукт, решающий проблемы людей неожиданным способом.
действительно его любите и искренне считаете хорошим или просто выполняете какую-то работу либо стремитесь получить прибыль?
Не пытаемся влезть в шкуру клиента и подумать о том, что нужно, чтобы продукт был действительно хорош.
Если вы хотите создать крепкую платформу, прежде всего нужно по-настоящему полюбить свой продукт
К сожалению, мы зачастую приступаем к новым разработкам, не имея четкого и действительно смелого ви́дения относительно того, какой конечный результат хотим получить.
полностью погружается в настоящее, в то, что происходит с ним здесь и сейчас
Переживая момент истинного восторга, человек забывает о времени
нужно сделать так, чтобы ваш голос услышали в нестройном хоре тысяч других голосов
fb2epub
Перетащите файлы сюда, не более 5 за один раз