Платформа: как стать заметным в интернете, Майкл Хайятт
Майкл Хайятт

Платформа: как стать заметным в интернете

Сообщить о появлении
Загрузите файл EPUB или FB2 на Букмейт — и начинайте читать книгу бесплатно. Как загрузить книгу?
Николай Корзинов
Николай Корзиновцитирует5 лет назад
Если вы хотите создать крепкую платформу, прежде всего нужно по-настоящему полюбить свой продукт. Стремитесь к тому, чтобы он был настолько хорошим
Кристина Рягузова
Кристина Рягузовацитирует4 года назад
В своей поистине революционной книге «Лидер есть в каждом»[8] [1] Сет Годин определяет племя как «группу людей, объединенных одним лидером и единой идеей». С момента ее выхода в свет, я постоянно перечитываю эту книгу, и сегодня она кажется мне такой же актуальной, как и несколько лет назад. Если вы серьезно нацелились на долгосрочную карьеру в той или иной творческой среде, прочтите непременно эту книгу.
Годин пишет, что для создания сообщества необходимо выполнить всего два требования: люди должны иметь общие интересы и возможность свободно общаться друг с другом.
Lev  Aramilev
Lev Aramilevцитирует5 лет назад
Недавно я тоже столкнулся с этим явлением, лично пережив негативный опыт. Разозлившись, я рассказал об инциденте в Twitter, а затем еще и написал о нем в блоге. И был немало удивлен тем, как рьяно люди подхватили мою тему и с какой готовностью начали делиться своими негативными впечатлениями от общении с этой компанией [3].
Все это, признаться, заставило меня крепко задуматься. Если на вас лежит ответственность за создание или поддержание бренда – то есть если вы директор, владелец компании, маркетолог, специалист по связям с общественностью или представитель отдела по обслуживанию клиентов, – вам надо знать, как защитить свой бренд в сети. Ставки тут, поверьте, высоки как никогда ранее.
Основываясь на собственном опыте, могу предложить семь рекомендаций, которые помогут вам надежно защитить своей бренд в век цифровых технологий.
1. Обеспечьте заметное присутствие в сети. Свою аудиторию необходимо формировать до того, как в ней возникнет потребность. Вам нужна, скажем так, небольшая армия фолловеров, которые обязательно помогут, когда вам это понадобится. Именно поэтому каждому руководителю, бренд-менеджеру и начальнику подразделения следует создать свой блог, завести страницу в Facebook, стать активным пользователем Twitter. И знайте, что нет на свете более дешевого способа повысить значимость бренда, чем применение этих простых инструментов.
2. Следите за дискуссией. Вы должны постоянно следить, что говорят о вашей компании и брендах в сети, применяя для этого специальные онлайновые инструменты. Я, например, контролирую новостные сайты и блоги с помощью сервиса Google Alerts. А за мини-постами в Twitter слежу посредством встроенной функции поиска HootSuite. Эти инструменты помогут вам довести свое дело до уровня истинного искусства.
Благодаря им я буквально через считаные секунды узнаю, что кто-то написал в сети обо мне, моей компании или одном из моих брендов. Мне точно известно, что сказали, кто сказал и как мне следует реагировать на сказанное, если я решу это сделать. Сегодня узнать, что о тебе говорят клиенты, легко и просто как никогда раньше. И при этом не стоит ни гроша.
3. Быстро реагируйте на критику. Как говорилось в одной старой рекламе: «Скорость убивает». Если не реагировать на мнения и комментарии оперативно, утратишь контроль над дискуссией. И она начнет жить своей жизнью. Вспомним еще раз описанный выше пример. Дэвид Алстон как минимум дважды написал в блоге о своем негативном опыте общения с фирмой U-Haul. Тем не менее никто из этой компании не опубликовал даже короткого комментария в ответ.
Моя подруга актриса Энн Джексон как-то раз получила отнюдь не лучшие впечатления от общения с American Airlines. 6 апреля 2008 года она рассказала о случившемся в Twitter. А спустя еще несколько дней написала пост под названием «American Airlines – дьявол» [4]. Его прокомментировали тридцать восемь человек, большинство из которых рассказали свои истории об обслуживании на этих авиалиниях.
По словам Энн, в тот период ее блог посещало около трехсот пятидесяти человек в день. Еще не меньше тысячи узнали об инциденте в Twitter. Если бы American Airlines отслеживала тогда происходящее в сети, она могла бы первой прокомментировать пост разгневанной клиентки. Но вместо этого о негативном опыте узнали тысячи людей, которые к тому же прочли комментарии на ее пост целого ряда других пользователей, тоже далеко не удовлетворенных обслуживанием.
Справедливости ради скажу, что 29 мая 2008 года Энн позвонил представитель American Airlines. Он извинился за произошедшее в апреле «недоразумение» и в качестве компенсации предоставил семьсот пятьдесят бесплатных миль. И все же удивительно, что для реакции им потребовалось почти два месяца. Интересно, сколько людей узнало о проблемах Энн за это время?
На счастье, сегодня American Airlines может похвастаться чрезвычайно активным отделом по работе с социальными медиа. Я, например, уже несколько раз весьма продуктивно общался с его сотрудниками. Благодаря этому каналу авиалиниям удалось заметно повысить уровень обслуживания клиентов.
4. Признавайте свои ошибки. Почему нам так трудно это делать? Если в чем-то напортачил, единственная (действительно единственная!) правильная реакция – взять всю ответственность на себя. «Сэр, мне очень жаль, что с вами это случилось. Этому нет оправданий. Мы совершили ужасную ошибку и обязательно ее исправим».
Если же вы ловите себя на том, что извиняетесь перед человеком, как мы только что описали, но затем используете слово «но», немедленно остановитесь и дайте обратный ход. Этот коротенький союз должен служить для вас красным сигнальным огоньком, напоминающим, что вся ответственность за ситуацию лежит на вас и только на вас.
К сожалению, слово «но» сводит на нет любые извинения. Вы, скорее всего, существенно продвинетесь в решении проблемы, если просто признаете, что виноваты в ней, а не станете обвинять клиента или какой-то другой фактор.
Если уж вы намерены принести извинения – а вы должны быть к этому готовы, – пусть это будут только извинения, и ничто иное. Избегайте слова «но» словно чумы. Позвольте судьбе нанести удар по вашей гордости, возьмите всю вину на себя. Клиент всегда прав. Даже когда не прав.
5. Изучите концепцию пожизненной ценности клиента. Я впервые узнал о ней из потрясающей книги Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»[15] [5]. Сьюэлл работал дилером по продажам Cadillac в Далласе. Ему потребовалось совсем немного времени, чтобы подсчитать, что его клиенты стоят куда больше, чем одна конкретная заключенная с ними сделка. Он вычислил, что потенциальная стоимость каждого покупателя, который каждые несколько лет возвращается в компанию, чтобы купить новый автомобиль, составляет 332 тыс. долл. (Поскольку книга была написана в 1990 году, с учетом инфляции сегодня эту сумму, по всей вероятности, можно смело удвоить.)
Теперь вернемся к той же American Airlines. Я уверен, что пожизненная ценность ее бизнес-клиентов составляет десятки, а может, и сотни тысяч долларов. На мое счастье, мой личный опыт общения с этой компанией до сих пор был преимущественно позитивным. Но если бы мне, как Энн, пришлось столкнуться с проблемами, давайте-ка представим их последствия.
Попробуем немного поупражняться в математике, просто ради интереса. Будучи главой Thomas Nelson, за год я отдавал за перелеты рейсами этого авиаперевозчика в среднем более 12 тыс. долл. Теперь представим, что я приблизительно с такой же регулярностью пользуюсь услугами American Airlines на протяжении всей своей карьеры, то есть в течение более чем сорока лет (с двадцати пяти до шестидесяти пяти). Итак, простейшие вычисления даже без учета инфляции позволяют определить, что моя пожизненная ценность для этих авиалиний составляет 480 тыс. долл. Сумма, согласитесь, немалая.
И это лишь верхушка айсберга. Это только моя пожизненная ценность для American Airlines – только моя. А если учесть всех людей, входящих в сферу моего влияния? Когда я работал в Thomas Nelson, услугами этих авиалиний регулярно пользовались не менее двухсот наших сотрудников. Кроме того, теперь у меня есть фолловеры в Twitter (сегодня более ста тысяч человек) и читатели блога (ежедневно его читают не меньше пятидесяти тысяч человек). Так что цепная реакция весьма существенная. На карту поставлены миллионы долларов.
Впрочем, компанию American Airlines я выбрал просто в качестве примера. Хочу еще раз напомнить, что лично у меня к ней претензий нет. При всех остальных одинаковых составляющих я всегда выбираю именно эти авиалинии. В данном случае мне просто хотелось, чтобы вы с большим вниманием отнеслись к вопросу: а какова пожизненная ценность ваших клиентов? Подсчитывали ли вы ее в прошлом и подсчитываете ли сейчас? Надо, чтобы не только вы сами, но и ваши подчиненные понимали, что поставлено на карту. А на карту в буквальном смысле поставлено будущее вашего бизнеса и вашего бренда.
6. Расширяйте полномочия своих сотрудников, и свои собственные, в деле решения проблем. Для клиента нет ничего хуже, чем напрямую столкнуться с бюрократией. Это случалось с каждым из нас. «Извините, мадам, но мне необходимо посоветоваться с руководством». Или и того хуже: «Я бы и рад вам помочь, но политика нашей компании этого не позволяет».
Тим Феррис, автор бестселлера «Как работать по 4 часа в неделю»[16], говорит своим сотрудникам и подрядчикам: «Клиент должен уйти от нас счастливым. Если решение проблемы обойдется не более чем в сотню долларов, действуйте на свое усмотрение и исправляйте ситуацию самостоятельно. Я даю официальное письменное разрешение и даже требую от вас решать все проблемы стоимостью менее 100 долл., не связываясь со мной» [6].
Я считаю этот подход разумным. В своей компании я поднял потолок до 200 долл. А еще требую от подчиненных уведомлять непосредственных руководителей о каждом таком факте. В результате, если в итоге выявляется систематическая проблема с обслуживанием клиентов, это позволяет решить ее раз и навсегда.
Феррис развивает тему: «Это просто удивительно, насколько существенно возрастает коэффициент интеллекта человека, если расширить его полномочия и показать, что ты ему доверяешь» [7]. Не менее удивительно и то, как быстро можно превратить негативный потребительский опыт в позитивный, если сотрудник, непосредственно обслуживающий клиента, имеет право решать проблемы сразу, без беготни по инстанциям. Ничто более наглядно не продемонстрирует вашим клиентам, что компания ценит их превыше всего.
Обратите внимание, что я предлагаю вам расширять полномочия не только своих сотрудников, но и собственные. Под этим я подразумеваю, что вы должны быть готовы тратить на решение проблемы клиента столько времени и денег, сколько потребуется (в разумных, конечно, пределах). Владельцы бизнеса зачастую не относятся к этой задаче должным образом, поскольку понимают, что все деньги, которые они при этом потратят, будут взяты из их кармана. Но если помнить о пожизненной ценности клиента и учитывать этот фактор, принять правильное решение будет гораздо легче.
7. Превосходите ожидания потребителей. Каждая проблема, возникшая у клиента, представляет собой отличный шанс произвести на него потрясающее впечатление. Но для этого надо не просто удовлетворить его ожидания – их необходимо превзойти. В противном случае можно говорить лишь о возмещении убытков. Так вы лишь восстанавливаете баланс.
Не так давно у меня возникли проблемы с памятью моего ноутбука, MacBook Pro. Я понес его в местный розничный магазин Apple. Гений (а сотрудников этой розничной сети называют именно так) устранил неполадку за считаные минуты. Чего, собственно, я от него и ожидал. Но, возвращая мне компьютер, парень сказал: «Мистер Хайятт, надеюсь, вы не против, но пока мы проверяли ваш ноутбук, я заметил, что аккумуляторная батарея установлена не совсем корректно, и взял на себя смелость заменить ее новой, последней, лучшей модели». Ого! Вот это я понимаю – высокий класс обслуживания! И очередная причина, по которой я и впредь намерен покупать технику только в магазинах Apple!

И еще одна мысль в заключение: отличная идея – прислушиваться еще и к тому, что люди говорят о ваших конкурентах. Например, если бы гостиничная сеть Marriott настроила свой сервис Google Alert на ключевое слово «Sheraton», она услышала бы мнение клиентов, раздраженных низким качеством обслуживания ее конкурента настолько, что они решили написать об этом в своем блоге. И тогда официальный представитель Marriott имел бы отличную возможность первым написать комментарий на эту тему. Комментарий мог бы выглядеть, скажем, так:
Мне очень жаль, что вам не понравилось обслуживание в Sheraton. Что ж, не буду говорить за них, но скажу от себя. Marriott названа сетью № 1 по уровню сервиса во всем мире как известной туристической интернет-компанией Expedia, так и сайтом, посвященным гостиничному бизнесу, Hotels.com. Чтобы убедить вас дать нам шанс подтвердить этот статус, предлагаем 20-процентную скидку вам и вашим друзьям. Когда будете резервировать у нас номер, просто произнесите оператору специальную рекламную фразу: «Почувствуйте разницу на собственном опыте». Ее можно использовать также и при заказе номера онлайн. С нетерпением ждем возможности обслужить вас по высшему разряду [8].
Если вы инвестировали немало времени и денег в создание своего бренда, конечно же, имеет смысл потратить еще немного времени и усилий на применение описанных выше инструментов и методик, способных его защитить.
Александр Горенюк
Александр Горенюкцитирует6 лет назад
Напоминайте себе о том, что поставлено на карту. Я лично обнаружил, что самый лучший способ это сделать – время от времени спрашивать себя, почему это так важно. Приступая к работе над своей первой книгой, я составил список из семи причин, по которым мне обязательно нужно ее написать. И просматривал его каждое утро. Благодаря этому проект приобрел для меня чуть ли не эпохальное значение, что очень помогало в минуты, когда хотелось все бросить и заняться чем-нибудь другим
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
тсюда вывод: всегда нужно стремиться превзойти ожидания клиентов.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
Отсюда вывод: всегда нужно стремиться превзойти ожидания клиентов.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
как обстоят дела у вас? Мы часто мыслим ограниченно. Позволяем прошлому ставить нас в жесткие рамки. Не пытаемся влезть в шкуру клиента и подумать о том, что нужно, чтобы продукт был действительно хорош. Что понадобится, чтобы вывести его на принципиально новый уровень? Каким бы он мог быть, если бы нас не сдерживали ограничения нынешних технологий? Настало время вырваться из этой клетки и опять научиться мечтать.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
Если вы хотите создать крепкую платформу, прежде всего нужно по-настоящему полюбить свой продукт. Стремитесь к тому, чтобы он был настолько хорошим, что возможность предложить его другим людям вызывала бы у вас восторг – да-да, искренний восторг! В противном случае все попытки построить надежную платформу обречены на провал.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
Продукт должен вызывать восторг

Хочу рассказать о Блейке Майкоски, который вызывает возгласы восхищения хотя и отличным от недавно ушедшего от нас великого Стива Джобса способом, но не менее волшебным и удивительным.
В 2006 году Майкоски, путешествуя по Аргентине, заметил, что многие местные детишки ходят босые. Вернувшись в Америку, Блейк основал компанию, которую назвал TOMS Shoes[2]. На каждую проданную пару обуви откладывалась вторая пара для нуждающихся детей из бедных семей.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
Если ваша деятельность каким-то образом связана с созданием новых продуктов, непременно посмотрите это видео [1].)
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
Нужно создавать продукт, решающий проблемы людей неожиданным способом.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
. Платформа обеспечивает видимость. Как вы уже, конечно, поняли, платформа – это метафора. То есть это та самая сцена, о которой я говорил выше; поднявшись на сцену, возвышаешься над толпой. Если ты оказываешься на сцене, все тебя видят.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
Никакие деньги, знания и опыт не компенсируют отсутствия маркетинга с использованием живого слова, всем известного как «сарафанное радио». Все они при таких условиях просто не работают.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
Компонент кто

Как и в былые времена, сегодня успех зависит в первую очередь не от того, что вы знаете, а от того, кого вы знаете. Из этих людей и формируется ваша платформа.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
Высокое качество – требование необходимое, но недостаточное.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
А внимание человека – ресурс ограниченный; иными словами, чтобы привлечь к себе хотя бы малую долю этого внимания, приходится вступать в конкурентную борьбу со всеми остальными медиа.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
В нее также могут входить ваши публичные выступления в качестве лектора, музыканта или актера. Платформа может включать даже традиционные медиа, такие, например, как тематическая колонка в газете, журнальные статьи или радиошоу. Как правило, в ней есть всего понемногу.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
Такая платформа представляет собой инструмент, с помощью которого вы налаживаете связь со своими нынешними и потенциальными сторонниками. Она может включать в себя сайт вашей компании, блог, учетную запись в Facebook и Twitter, онлайновое видеошоу или подкаст.
Алексей Латенко
Алексей Латенкоцитирует5 месяцев назад
В нее также могут входить ваши публичные выступления в качестве лектора, музыканта или актера. Платформа может включать даже традиционные медиа, такие, например, как тематическая колонка в газете, журнальные статьи или радиошоу. Как правило, в ней есть всего понемногу
Anna Staselovich
Anna Staselovichцитируетв прошлом году
Учтите: ничто не обходится дороже, чем дешевый дизайн, который совершенно не «работает».
fb2epub
Перетащите файлы сюда, не более 5 за один раз