Основная часть пресс-релиза о научных результатах должна кратко пересказать работу, но без излишне детального описания. В научных статьях могут быть десятки страниц, и всю важную информацию в пресс-релиз никак не включить. Однако в пресс-релизе должны быть упомянуты некоторые основные сведения об исследовании, в том числе (обычно в таком порядке)
Пишите ясным языком и для неподготовленной аудитории. Это непростая задача: нельзя рассчитывать, что читатель по умолчанию знаком с тем, о чем вы пишете, но и недопустимо обращаться к нему снисходительно.
Понимание цели помогает лучше определить целевую аудиторию. Это не такой уж сложный вопрос: какие именно аудитории надо охватить, чтобы помочь своей организации в достижении ее целей? Ответ влияет на тексты, которые вы пишете, на то, как вы их пишете и кому предлагаете. Чем конкретнее определена цель, тем проще понять, удалось ли вам ее добиться.
Who Shared My Link — это аналитический инструмент сервиса Muck Rack. Как и Topsy, он даст вам очень много информации, если вы можете за него заплатить, но и бесплатная версия инструмента тоже может быть небесполезна. Если вы не платный подписчик, в ответ на вашу ссылку Who Shared My Link не покажет, кто именно ей поделился, но покажет, сколько человек сделало это в Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn и на других платформах
Я почти всегда нахожу обычным поиском материалы, которые ускользнули от поиска Google по новостям. Другие поисковые системы, например Yahoo!, используют иные алгоритмы поиска и сортировки веб-страниц, так что имеет смысл настроить такой же поиск и там, чтобы смотреть, не упустил ли что-то Google.
Однако Google News почему-то не замечает большое количество новостей, поэтому имеет смысл воспользоваться и обычным поиском по сети.
Для этого я ввожу на главной странице поисковика, например, «норовирус» и «доктор Джейн Икс» (опять же в кавычках). Когда появятся результаты поиска, зайдите в «Инструменты» поиска и вместо «за все время» выберите «за час», «за 24 часа» или «за неделю».
Я отслеживаю упоминания с помощью поисковых систем, прежде всего Google. Искать новости о своей организации нужно так: введите в строку поиска ее название в кавычках. Например, я ищу «Университет Северной Каролины». Название в кавычках означает, что Google будет искать именно эту фразу, а не любое сочетание слов «университет», «Северная» и «Каролина».
Когда появятся результаты поиска, нажмите на вкладку «Новости», чтобы увидеть только упоминания в новостях. Затем нажмите «Инструменты», кликните пункт «по релевантности» и выберите «по дате». Так вверху списка появятся самые последние упоминания. Затем кликните «Убрать повторы» и выберите «Показать повторы». Так вы увидите материалы с похожими заголовками
Если у вас огромное количество контента, который нужно опубликовать в определенное время, выжидайте как минимум час между сообщениями, а если можно, и еще дольше.
Facebook — полезный инструмент с большим потенциалом. Однако его система показа постов, основанная на внутреннем алгоритме, означает, что это не самый надежный способ охватить ваших подписчиков, если вы не в состоянии платить за продвижение постов, и ваши посты могут не срабатывать, если вы в таком посте предлагаете пользователям выйти за пределы Facebook.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ
Если возможно, пусть исследовательские группы сами выберут, кто будет «лицом» проекта, еще до того, как вас попросили об интервью.
Пусть ученые познакомятся с журналистом и его СМИ до интервью.
Пускай они запишут ключевые тезисы и пусть эти тезисы будут короткими.
Научите исследователей помогать журналисту разобраться в теме, говоря что-то вроде: «Я хочу убедиться, что хорошо все объясняю», — и прося журналиста пересказать своими словами то, что говорил собеседник.
Пусть ученые подчеркивают ключевые моменты в интервью: «Важно здесь, что...»
Помните, что главный в интервью — ученый.
Для телеинтервью следует помнить, что внешний вид имеет значение.
Напоминайте ученым включать вопрос журналиста в свой ответ.
Говорите ученым, что отвечать на вопросы в духе «допустим» не стоит.
Заранее попросить у журналиста список вопросов можно, но в пределах разумного.
Присутствовать на интервью тоже можно, но нельзя принимать в нем участие.
Убедитесь, что журналисты заранее знают о ваших требованиях к интервью.
Если ученому позвонил журналист, который хочет взять у него интервью, спешить не стоит. Первым делом посоветуйте ученому сначала задать несколько вопросов: кто этот журналист? Для какого издания пишет? О чем именно хочет знать? Скажем, если журналист звонит по поводу конкретной статьи, интересует ли его наука как таковая? А может, его больше занимают возможности практического применения этого исследования в медицине или его коммерческий потенциал? В общем, имеет смысл разобраться, чему будет в основном посвящено интервью.
Наконец, нужно сообщить журналистам, что у вас есть эксперты. Можно, например, связаться с теми, кто уже отписался по событию, и сказать, что у вас есть человек, который может дать дополнительную информацию для продолжения темы. Такой персональный питч может быть очень эффективным, особенно для новостных поводов, которые точно долго будут на виду.
Еще вы можете написать специальный пресс-релиз и разослать его большому количеству журналистов. Такой пресс-релиз называется новостной наводкой (news tip) и может быть посвящен одному или нескольким ученым, у которых есть полезные знания по конкретной теме. Наводка должна включать описание новостного повода на один абзац и сообщать, что в вашей организации есть эксперт или эксперты, которые могут предложить свой взгляд и анализ по этой теме. Затем перечислите имена экспертов, их контакты, опыт и то, как этот опыт может быть полезен в данном случае. Рассылать и питчить такой пресс-релиз следует так же, как и обычный.
В-третьих, если у вас есть эксперт, который мог бы прокомментировать новость, и у него есть навыки общения с журналистами, убедитесь, что он хочет и может с ними побеседовать.
Во-вторых, что очевидно, вам нужно следить за новостями. Если вы не отслеживаете новости ежедневно, вы не будете знать, что происходит вокруг, и уж тем более, как это может быть связано с вашей организацией.
Независимо от того, предсказуема новость или нет, есть способы подготовиться к ней и использовать возможности, которые она дает. Во-первых, вы должны знать, кто и над чем работает в вашей организации.
Другие платные сервисы для распространения пресс-релизов, как, например, Newswise, тоже могут быть эффективны для работы с журналистами. Есть еще три заслуживающих внимания сервиса[3], которые посвящены главным образом (или исключительно) науке. Первый — это AlphaGalileo, очень похожий на EurekAlert!, но нацеленный в основном на европейскую аудиторию. Второй — бесплатный сервис рассылки пресс-релизов Американского астрономического общества, который работает с новостями, потенциально интересными его членам. И, наконец, третий — Futurity, специализирующийся исключительно на университетской науке, хотя пользоваться им может всего несколько университетов-партнеров. Если ваш университет входит в их число, то это отличный сервис.
EurekAlert! управляет Американская ассоциация содействия развитию науки (AAAS), и он работает фактически как сетевая доска объявлений. Научные организации (например, университеты, журналы или государственные агентства) оплачивают подписку на сервис, что дает пресс-секретарю возможность публиковать пресс-релизы или другую информацию о недавних или грядущих научных новостях. Эти новости могут касаться грантов, патентов или научных открытий, в том числе и статей под эмбарго (подробнее об этом ниже в этой главе). Когда пресс-секретарь публикует в EurekAlert! релиз о каких-то научных результатах, его просят указать соответствующие области исследования, где эти результаты будут представлены или опубликованы и как финансировалось исследование. EurekAlert! также позволяет пресс-секретарю делиться с журналистами контактами ученых и прикреплять к пресс-релизам мультимедийные материалы. Большая часть контента на EurekAlert! доступна всем через поиск по пресс-релизам в тематических областях. Научные журналисты и редакторы также могут зарегистрироваться на сайте, чтобы получить доступ к пресс-релизам под эмбарго и любым материалам, которые пресс-секретари обозначили как «только для журналистов»: например, контактной информации ученых.
Есть ряд новостных сайтов о науке, которые берут бо́льшую часть своего контента напрямую из пресс-релизов. Хотя у большинства таких площадок (например, Phys.org или redOrbit.com) статус пониже, чем у более мейнстримовых СМИ, у них все равно достаточно много читателей.
Многие из таких сайтов собирают контент через RSS-ленты сайтов, которые распространяют пресс-релизы. RSS-канал, или лента, позволяют пользователю подписаться на сайт и получать автоматические обновления каждый раз, как на сайте появляется новый материал (например, свежий пресс-релиз). Поэтому важно убедиться, что у сайта вашей организации есть RSS-лента, на которую можно подписаться. Точно так же, если ваша организация запускает новый сайт или новостную страницу, нужно сообщить соответствующим изданиям о появлении этого нового ресурса.
Начните с поиска свежих новостей по теме, по которой вы составляете список рассылки. Например, если вы делаете список по исследованию космоса, ищите новости о NASA, Марсе или Международной космической станции. Сделайте отдельный файл с именами журналистов, которые написали эти статьи. Найдите их электронные адреса.
Некоторые издания, например Wall Street Journal и Los Angeles Times, обычно приводят контактную информацию своих авторов в конце текста. У других есть стандартная формула адресов журналистов, как, например, у Associated Press, где адрес — это первая буква имени, фамилия и @ap.org (например, адрес Мэтта Шипмана был бы mshipman@ap.org). Но в других изданиях, в том числе в New York Times, электронные адреса у журналистов могут не подчиняться никакой схеме
Компании вроде Vocus и Burrelles-Luce предоставляют доступ к базам данных по журналистам и изданиям, которые можно использовать для составления списков. Некоторые компании также позволяют рассылать пресс-релизы напрямую через их сайты. Недостаток этих сервисов в том, что они довольно дорогие. Если у вашей организации достаточно средств, она могла оплатить доступ к одному из таких сервисов, так что имеет смысл узнать, нет ли у организации подписки на какой-то из них
fb2epub
Перетащите файлы сюда, не более 5 за один раз