Кевин Дробо

Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Miroslava Krasnoyarovaцитирует5 лет назад
Когда выбор становится огромным, единственное, что имеет значение, — это имена брендов»
Karinaцитирует3 месяца назад
которые подсознательно оценивают свое благосостояние по доступным им товарам-брендам. Бренд символизирует благополучие, а благополучие — успех. Известная теория потребления экономиста Торcтейна Веблена живет, здравствует и процветает.
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Товары эксклюзивного распространения закупаются розничными торговцами у производителя по оптовым ценам в соответствии с договором, а затем продаются в магазинах по ценам на 10–40% ниже, чем аналогичные товары других производителей. Как правило, и те и другие лежат на полках рядом. Иногда это могут быть и товары одного производителя, только покупатели редко об этом знают. Кстати, товары эксклюзивного распространения производят даже такие гиганты, как Unilever, Nestlé, Procter & Gamble.
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Специалисты по брендингу глубоко проработали эту концепцию и выделили такие ее модификации, как цепной брендинг, линейный брендинг, индоссаментный брендинг, зонтичный брендинг и прочие иерархические структуры, но все они поддерживают идею семейственности.
Противоположностью данной концепции является концепция единичных брендов, примерами которых могут быть сотни брендов, выпускаемые на рынок потребительских товаров гигантами рынка, такими как Procter & Gamble, Unilever, Diageo или Philip Morris. Единичные бренды — как, например, Ariel и Tide от P&G или Marlboro от Philip Morris — могут быть «растянуты», но, как правило, все же не объединены каким-либо общим символом, названием или идеей.
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Например, сигареты Marlboro имеют модификацию в виде Marlboro Lights. Менее распространенным и более рискованным является «диверсификационное растягивание», т.е. введение бренда в совершенно новую для него товарную категорию. Это часто называют «переносом имиджа», «кросс-брендингом», «прыжком» или «удлинением».
Кроме Caterpillar в качестве примеров «растягивания» можно привести переход бренда Mars от шоколадных батончиков на мороженое, BiC от одноразовых ручек к одноразовым лезвиям и зажигалкам или мегабренда Virgin oт звукозаписи к безалкогольным напиткам, поездам, водке, радио, финансовым услугам, косметике… практически ко всему, что могло приглянуться Ричарду Брэнсону
vbantikahцитирует7 месяцев назад
хотели бы, чтобы вы узнавали себя в нашей рекламе
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Можно кое-что выяснить об общих предпочтениях в одежде, стиле, музыке, о языке и отношении к миру. Но реалии таковы, что каждый строит свою жизнь в соответствии с культурой, в которой вырос. Чтобы не устареть, чтобы оставаться мировым брендом, чтобы пробыть на рынке еще сто лет, мы должны понимать, как живут люди разных сообществ
vbantikahцитирует7 месяцев назад
мы смогли понять, что для этих людей было важным, и сделать так, чтобы бренд ассоциировался именно с этим…
vbantikahцитирует7 месяцев назад
еще я понял, что качество — это соответствие ожиданиям потребителя. Основные требования — это безопасность, дешевизна и быстрота. Если ничего больше не обещать — никто не будет разочарован
vbantikahцитирует7 месяцев назад
В 1971 г. мир был покорен незабываемым телероликом «Хорошо бы научить мир петь». Молодые люди с горящими глазами — представители разных наций, взявшись за руки, стояли на Итальянском холме и пели популярный хит группы New Seekers о ребенке-цветке — этот ролик вызвал сенсацию. Он создал прочную ассоциацию бренда с молодостью, солнцем и Америкой.
vbantikahцитирует7 месяцев назад
бренд принадлежит не нам, а потребителям. Существует очень сложная связь между продуктом и потребительским представлением о нем. И когда мы внесли изменения — с точки зрения вкуса новый продукт стал несомненно лучше, — потребитель отверг их, заявив: «Это не кола». Мы поняли, что вкус — это не просто сладость на кончике языка. Это целый букет восприятий, вызывающий определенные ассоциации в сознании…
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Таким образом, ключевыми аспектами брендинга являются:
выделение рыночного сегмента;
создание бренда, отвечающего запросам и желаниям потребителей;
выведение бренда на рынок по разумной цене и в удобной для потребителей форме, акцентируя внимание на его способности удовлетворять потребности и желания не хуже конкурентов.
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют»
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Жан-Ноэлем Капферером, преподававшего маркетинг в Школе менеджмента НЕС во Франции. Он выделил шесть составляющих бренда: физическую, личностную, культурную, социальную, оценочную и идентифицирующую5
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Подобные желания возникают из-за потребности в самоидентификации. Они определяются вкусом, личностными характеристиками, имиджем, нацеленностью на успех и самореализацию. Желания зависят от психологии не меньше, чем от бытия, и от чувств не меньше, чем от логики. Маркетологи изучают желания потребителей до мельчайших деталей, ибо именно они лежат в основе брендинга. «Люди с одинаковыми желаниями — это и есть рыночный сегмент»,
vbantikahцитирует7 месяцев назад
потребитель идет за товаром, практически ничего не зная о нем. Впрочем, он иногда выясняет кое-какие моменты, если собирается приобрести нечто дорогостоящее, например автомобиль или компьютер. Но основная часть покупок совершается без всяких попыток узнать о товаре побольше. Потребитель, таким образом, знает о товаре заведомо меньше, чем производитель и продавец. Во-вторых, потребитель вследствие неинформированности судит о товаре или услуге на основе своих критериев. Смысл их зачастую очень сложно понять, к тому же они могут не иметь никакой связи с тем, что важно с точки зрения производителя или поставщика услуг. В-третьих, качества, на которых фокусирует внимание потребитель, нередко неосязаемы.
vbantikahцитирует7 месяцев назад
потребители не всегда рациональны. Они могут делать выбор под влиянием эмоций или факторов, имеющих слабое отношение к практической ценности товаров или услуг. Связанные с брендом воспоминания, поведение владельца бренда, мнения друзей и экспертов — все это, как и многое другое, формирует отношение потребителя к товарам или услугам, продающимся под этим брендом.
vbantikahцитирует7 месяцев назад
В постиндустриальном обществе людям также нужны транспорт, средства связи, энергия, медицина, предметы гигиены, образование, развлечения, деньги и информация. Анализ подобных потребностей позволяет выделить конкретные рынки и оценить конкуренцию. Например, рынок перевозок создают люди, которым нужно перемещаться. Аналогично образуется рынок развлечений. Эти потребности в развитом мире удовлетворяются изобилием брендов.
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Аакер из Калифорнийского университета в Беркли написал, что сущность бренда может быть представлена в виде «двенадцати осей в четырех плоскостях»4. Детализированное описание сводится к тому, что бренд обладает четырьмя группами характеристик. Первая группа неизбежно связана с происхождением и предназначением товара. Вторая — с особенностями самой компании — владельца бренда. Третья — довольно туманная — представляет индивидуальные черты бренда. В четвертую группу объединены слова, образы и звуки, призванные символизировать бренд.
vbantikahцитирует7 месяцев назад
Само собой разумеется, что услуги сегодняшнего дня удовлетворяют основные запросы потребителей: веб-сайт предоставляет информацию, энергетическая компания дает энергию, бейсбольный матч обеспечивает развлечение. Вряд ли сегодня на рынке могут появиться товары или услуги, не удовлетворяющие базовые потребности. А если и появляются — быстро исчезают.
Если идея о базовых потребностях верна, то есть смысл выделить и систему вторичных потребностей. Последние — в значительной мере неосязаемые, но вполне реальные атрибуты современной жизни. Это потребность в безопасности, надежности, вдохновении, веселье, статусе, отдыхе, поддержании физической формы, красоты и обеспечении комфорта. Вторичные потребности тоже образуют рынки. Люди, стремящиеся к поддержанию формы, — это точно такой же рынок, как и рынок нуждающихся в безопасности. Комбинируя базовые потребности с вторичными, можно осуществить более узкую сегментацию рынков. Например, могут существовать группы людей, нуждающихся в надежном транспорте, финансовой безопасности или престижной одежде.
fb2epub
Перетащите файлы сюда, не более 5 за один раз